Po co małej firmie PR?
Z usług public relations coraz częściej korzystają nie tylko duże i średnie firmy, ale również małe, nawet te jednoosobowe. Podczas gdy jedni przedsiębiorcy uważają działania PR za nieodłączne w biznesie, inni zastanawiają się nad tym, czy akcje wizerunkowe przyniosą im konkretne korzyści.
W przypadku reklamy, szczególnie tej internetowej i obudowanej odpowiednimi statystykami, sprawa jest dość prosta. Zamawiamy reklamę, mierzymy konwersję, obliczamy relację zysków ze sprzedaży do kosztów poniesionych na reklamę i już wiemy, czy poniesione wydatki zwróciły nam się z nawiązką, czy może reklama okazała się zbyt kosztowna lub nieskuteczna.
Naturalne więc, że wielu przedsiębiorców chciałoby w podobny sposób mierzyć skuteczność działań public relations. Niestety, nie jest to proste, a przy małych budżetach jest nawet niemożliwe.
Dlaczego? Otóż PR to przede wszystkim budowanie wizerunku firmy wśród mediów i uczestników rynku (w tym klientów). Już samo to wskazuje na konieczność oddziaływania przez długi czas. Nie da się zbudować wizerunku przez miesiąc czy nawet pół roku.
Ale właśnie – czy jest sens podejmować się długotrwałych działań i ponosić z tego tytułu dodatkowe koszty? Czy PR ma uzasadnienie nie tylko z wizerunkowego, ale i ekonomicznego punktu widzenia?
Siła pozytywnych skojarzeń
W przypadku małych firm, celem PR jest spowodowanie, aby dana marka była zauważana i ceniona przez klientów. Chodzi więc o dążenie do publikacji na temat firmy w różnych portalach i czasopismach, o obecność w mediach społecznościowych, a czasem można rozważyć także działania z zakresu sponsoringu, lokalnych akcji społecznych itp.
Niezależnie od tego, czego dotyczą artykuły prasowe, w których pojawia się nazwa firmy, każdy taki tekst zwiększa rozpoznawalność marki. I o to właśnie chodzi!
Jeśli teksty te mają wydźwięk pozytywny, marka pojawia się w dobrym świetle. W ten sposób budujemy skojarzenie, że np. marka X = profesjonalizm lub marka Y = swoboda, zabawa, lifestyle.
Zbuduj rozpoznawalność marki
Im więcej razy odbiorcy stykają się z markami X czy Y, tym lepiej dla tych marek. Wiąże się to z prostą zasadą, jaką znamy choćby z filmu „Rejs”, a którą Zdzisław Maklakiewicz wyraził słowami: „Mnie się podobają melodie, które już raz słyszałem”.
To, co znamy, dażymy większym zaufaniem. Mając do wyboru markę X, którą kojarzymy jaką tę, o której coś kiedyś słyszeliśmy oraz markę V, o której słyszymy po raz pierwszy, prawie zawsze sięgniemy po markę X (chyba, że już się na niej zawiedliśmy).
Dotyczy to bezpośrednich klientów, ale także np. przedstawicieli mediów. Jeśli dziennikarze będą od nas dostawali materiały o firmie, po pewnym czasie zaczną rozpoznawać markę. Im bardziej znana będzie ona w ich przekonaniu, tym częściej będziemy mogli liczyć na publikacje.
Najbardziej znane marki na rynku otrzymują mnóstwo bezpłatnych publikacji, informacji w radiu czy telewizji, ponieważ redaktorzy i dziennikarze zakładają, że taka wiadomość zainteresuje odbiorców. Dlatego np. marka Dior, choć bogata, może liczyć na mnóstwo informacji gratis emitowanych w mediach na całym świecie, podczas gdy mała firma modowa będzie musiała włożyć dużo więcej wysiłku, by media zechciały ją zauważyć.
Warto się jednak starać. Nie od razu trzeba przy tym uderzać do największych mediów. Na samym początku publikacje w mało rozpoznawalnych portalach także będą dobre. Pomogą one pozycjonować markę w wyszukiwarkach i znajdować informacje na jej temat zainteresowanym klientom.
Bez publikacji na temat firmy, osoba, która zetknęła się z marką X i chce dowiedzieć się czegoś więcej, trafi jedynie na jej stronę internetową lub ewentualnie na forum, gdzie klienci dzielą się swoimi opiniami. Dzięki artykułom w portalach, uwaga internautów zostanie przekierowana na dobrze wypozycjonowane artykuły prasowe, a to pomoże zwiększyć zaufanie do marki.
Działaj teraz, ale patrz w przyszłość
Aby sprawdzić efektywność działań PR, należałoby zmierzyć rozpoznawalność danej marki oraz opinie na jej temat przed rozpoczęciem świadomego budowania wizerunku, a następnie ponawiać te badania co pewien czas i dokonywać porównania zachodzących zmian. To kosztowne rozwiązanie, a więc zazwyzaj niedostępne dla małych firm.
Mimo tego warto patrzeć dalekosiężnie, dostrzegając nie tylko skutki doraźnych działań, ale także tych długofalowych. Inwestycja w relacje z mediami i klientami, podobnie jak np. wirtualnego biuro zlokalizowane w prestiżowym miejscu w Warszawie, przynosi korzyści przede wszystkim w długiej, kilkuletniej lub dłuższej perspektywie. Zarówno PR, jak i prestiżowy adres będą wpływać na budowanie wizerunku firmy i przekładać się na zupełnie realne zyski, ale nie stanie się to w miesiąc od zamówienia usługi.
Czy zgodzicie się, że działania PR, choć nie zastąpią kampanii reklamowych, mogą być dla nich cennym wsparciem? A może macie pomysły, jak można by było tanio zmierzyć skuteczność public relations w małej firmie?
Informacje przedstawione na stronie nie stanowią oferty w rozumieniu zapisów art. 66. Kodeksu Cywilnego (Ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny.) i nie dotyczą sprzedaży podmiotów, o których mowa w art. 151 KSH (Ustawa z dnia 15 września 2000 r. Kodeks Spółek Handlowych).